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吉利去漬伙伴筆營銷策劃方案
作者：關宏志 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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美國吉利公司是一家以制造剃須刀片而著名的企業。近年來，除生產刀片外，他們還重視文具的制造，一種能擦去字漬的筆是這家公司開發出的新產品。在把這種新產品推入市場之前，他們做了精心策劃。
1 產品造型與結構
經過研究，吉利公司決定把這種筆的筆芯設計成4種，分為黑、藍、醬紫和黃4種顏色以便消費者任意選擇。筆的頂部裝有去漬短條，用金屬套圈裝置可以插進或從筆頂取去，便于更換。這樣，從外形上就顯得與其它種書寫筆不同。如果寫字以后，需要把字跡擦去，為了不留痕跡，可使用去漬短條�！ �
(1)定名。為了把產品的名稱定得能吸引人，公司從幾百個名稱中選出了3個：“英雄”、“去漬伙伴”和“第二次機會”。經過向消費者征詢意見，從最能說明產品特點的角度考慮，一致認為“去漬伙伴”的名稱最好。商標法律顧問也認為應采用“去漬伙伴”的名稱�！ �
(2)標志。為了避免和其它筆的名稱混淆，商標法律顧問認為在“去漬”和“伙伴”兩個字之間應放上兩顆心的形象，這個標志就放在筆桿上面。
(3)墨水色彩。原來打算分為4種色彩，經過一家實驗室提供的數據和多年來市場銷售的情況，決定用藍、黑和紅三種色彩。第一次出售時裝的是藍色墨水的筆芯�！ �
(4)包裝。所有筆和替換的筆芯都裝在卡紙上，使零售商店便于陳列。
(5)定價。通過調查市場上各類筆的價格后，決定每支的零售價格定為1．69美元，替換的筆芯和去漬短條每組定價為1．19美元。在零售價格中，按一般規定給予批發商25％的折扣，另給零售商40％的折扣。
2 促銷計劃
經過上述一系列的準備工作，接下去要解決的問題就是：(l)銷售促進策略；(2)如何把費用分攤到廣告、銷售促進、人員銷售和宣傳方面；(3)采用什么步驟使銷售促進策略得到貫徹。吉利公司所采取的步驟是：
(l)對經銷商。目的是通過人員銷售促使經銷商(批發商和零售商)在全國性的廣告開始之前進貨。同時，為了使進貨以后能把商品陳列出來，在初次進貨時，免費提供銷售現場廣告(POP)品并根據定貨數目的大小，提供不同的銷售現場廣告品。如定貨較多的隨貨附送金屬陳列架，其中有筆6打，替換筆芯2打，除正常的折扣外還給予8％的優惠折扣和5％的陳列費用。對一般的零售商，免費提供陳列品，其中有筆3打，替換筆芯 l打。鼓勵折扣和陳列費用同上。但其中5％的陳列費用要在陳列品陳列之后支付�！ �
(2)對用戶。他們采取贈送樣品的辦法。贈送對象是有社會地位的人，如國會議員、政府官員、編輯人員、電視臺負責人、主要企業的負責人、廣告公司、銀行、協會、運動員、著名作家以及公司的股東約共17．5萬人，讓他們使用以后，口頭向別人介紹。這方面的費用按成本計算共約4．7萬美元。
(3)對銷售人員。對銷售人員提出工作目標：第一是要使經銷商進貨，而且要在全國性的廣告發布之前完成這項工作；第二是和各地主要經銷商協商在當地進行廣告宣傳的方法，由制造廠和經銷商共同負擔費用�！ �
(4)宣傳工作。目的是要使經銷商和消費者知道這種新產品的特點。具體做法是向主要報紙、電視臺、廣播電臺和消費者雜志發布新聞，并提供樣品，方便試用。在這方面的費用共計5萬美元。
3 廣告策劃
廣告的目標是盡量提高“去漬伙伴”筆的知名度，促使消費者及早試用。在廣告中須表現使用這種新型筆很方便、去漬容易。為了便于表達此內容，廣告媒介以電視為主，一開始就在三大電視網的黃金時間連續播放8個星期，而且播放的時間相同，使電視觀眾都能看到。之后又在圣誕節和開學期間播放電視廣告�！ �
公司將消費對象確定為12歲到49歲的男性和24歲到49歲的女性。對消費對象的選擇是按照一家實驗室對圓珠筆的銷售情況進行的測試為依據的�！ �
同時，公司還在發行量達1900多萬份的《電視導報》上配合電視廣告刊登了1次文字廣告�！ �
總的廣告費用包括上述銷售現場廣告和經銷商進行的合作廣告共325萬美元。此外還在以經銷商為發行對象的商業雜志上刊登廣告，廣告費共5萬美元�！ �
電視廣告的內容和表現方式：公司制作的電視廣告播放時間為30秒鐘，主題是“父親和女兒”，主要鏡頭如下：
畫 面
l父親在寫字�！ �
2女兒在旁邊問父親�！ �
3女兒在父親背后從包里拿東西�！ �
4女兒拿“去漬伙伴”筆給父親看�！ �
5一個人的上身，手里拿筆�！ �
6上面是“去漬伙伴”的標準字體，下面有兩行字：擦去錯字�！ �
7上面是“去漬伙伴”的標準字體，下面是用去漬短條把字擦去�！ �
8上面是“去漬伙伴”的標準字體，下面是“擦去”兩個字。
9父親手里拿著“去漬伙伴”筆，女兒在旁邊�！ �
10上面是“去漬伙伴”的標準字體，中間是斜放著的筆，左角是價格1．69元�！ �
說 白
父親：啊，又不對了!
女兒：你在寫什么，爸爸?
女兒：你需要一支能擦去字漬的筆�！ �
父親：寫了字是擦不掉的�！ �
女兒：“去漬伙伴”筆可以擦去字跡�！ �
旁白：現在有一種筆能辦到，擦去字跡。
旁白：“去漬伙伴”筆裝有一種取得專利權的墨水�！ �
旁白：能使你很快地把錯字擦去。
旁白：改寫的字就能保持下來�！ �
父親：“去漬伙伴，你真是不可思議”。
旁白：“去漬伙伴”，唯一能擦去字跡的筆，是紙張伙伴的新產品。
4 日程安排
為了使整個銷售計劃有步驟地進行，公司安排了具體日程：
1月23日 (一)召開全國性的銷售會議。
(二)舉行記者招待會，分發宣傳稿。
1月29日銷售人員全部出動�！ �
2月l日分送樣品。
2月5日起陸續發貨。
4月19日起開始全國性的電視廣告宣傳促銷�！ �
5月20日刊登《電視導報》廣告。和經銷商共同進行的合
作廣告和商業雜志上的廣告同時進行。